La cerveza premium cada vez seduce a más consumidores

El fuerte posicionamiento de Stella Artois y la estrategia de expansión de Warsteiner, ponen en jaque el liderazgo que mantiene CCU tras el ingreso de Heineken

El negocio de los productos premium en la Argentina está demostrando un interesante repunte posdevaluación. El auge se dio en los ’90 gracias a que la convertibilidad facilitó el arribo de marcas internacionales importadas. Pero se evidencia un mayor posicionamiento que se traduce en un mayor interés por parte de los consumidores a gastar más.

En el caso de la cerveza, las marcas de alto precio pasaron en los últimos dos años de representar 3% del consumo total de esta bebida a superar 5% de los 13 millones de hectolitros de toda la industria.

Y lo hicieron a pesar de que el consumo de cerveza en la población se encuentra estancado en 33 litros per cápita desde hace ya más de cinco años.

Es más: si bien el share del segmento premium en volumen de mercado es de 5,3%, en facturación ya muerde 8%, con ventas anuales por $300 millones.

En el negocio compiten fuerte tres marcas: Heineken (en manos de CCU); Warsteiner (controlada por Isenbeck) y Stella Artois, incorporada al portfolio de Quilmes en diciembre del año pasado. Las tres batallan en un mercado que tiene precios 25% más caros que el segmento tradicional.

Por caso, el litro de Stella Artois cuesta $2,89 en los súper, mientras que Heineken lo vende a $2,79 y Warsteiner en un rango similar. Las tres, además, ofrecen otros formatos como porrones y latas que en algunos canales de venta como el de los pubs o bares pueden llegar a costar $9 la unidad.

En el caso de Quilmes, también incluye como marcas premium a Iguana y a Imperial, aunque ambas poseen precios menores a los de Stella Artois, que es la que eligió para pelearle a Heineken.

Sofisticación

Es más: junto a Isenbeck ganaron visibilidad y clientes en desmedro de la cerveza alemana de CCU que hasta el 2004 ostentaba un indiscutido 70% de share y ahora cayó a porcentajes significativamante menores.

Warsteiner es la marca que más creció, pasando de 0,4 a 0,7% de participación. Y además ocupa el segundo lugar en el segmento premium. En el caso de Quilmes, logró posicionar fuertemente a Stella Artois al punto de que, en el formato porrón, ya es la segunda marca más vendida en el canal de supermercados, sólo superada por Quilmes Cristal, que pelea en un mercado de precios menores a los $2 por botella. En este canal de ventas, incluso, duplica los despachos alcanzados por la marca Heineken.

“En un año de actividad Stella Artois obtuvo muy buenos resultados”, explicó Diego Belbussi, gerente de Marketing de marcas premium del Grupo Bemberg.

Para el ejecutivo, “el éxito está en los valores que se transmiten y que están referidos a la búsqueda del placer gourmet, calidad europea, sofisticación y a la identificación del consumidor con un conocimiento de lo espirituoso”.

Tanto Stella Artois como Warsteiner y Heineken se mueven en un rango de precios de entre $2,80 el litro en los supermercados e hipermercados, hasta $8 en canales de venta más segmentados como son los pubs, los restaurantes o las confiterías.

Se trata de un mercado con márgenes de ganancias muy superiores a las del resto del sector. “Es el segmento de mayor valor y siempre se expande en momentos de tranquilidad y estabilidad económica como el actual”, explicó Cecila Artuzzi, gerenta de Marketing de CASA Isenbeck.

Recambio

Después del pase de Heineken de Quilmes a CCU, tras el ingreso de AmBev al grupo cervecero de la familia Bemberg, Isenbeck pasó a controlar el segundo lugar en ventas con Warsteiner. “Es una cerveza de jerarquía que se vende en canales acordes con el perfil de la marca como son restaurantes de alta gama, pubs de estilo europeo”, agregó Artuzzi.

Tanto en Quilmes como en Isenbeck coincidieron en que el crecimiento del mercado y de sus respectivas marcas se da en desmedro de una baja en las ventas de Heineken ocasionada por la falta de respaldo adecuado a su distribución como el que lograba cuando todavía estaba bajo el paraguas de la compañía hoy controlada por la brasileña AmBev.

Precisamente el ingreso de los brasileños en Quilmes originó, a su vez, la salida del grupo holandés Heineken, que hasta el año pasado controlaba 15% de las acciones de QIB, el grupo controlante de la principal marca de cerveza del mercado argentino.

Infobae quiso conocer la opinión de la empresa sobre este cambio de socio en el país y de la evolución del mercado de cerveza premium, pero los ejecutivos de Heineken no respondieron los llamados ni contestaron un cuestionario enviado por mail.

La elección de Stella Artois como marca premium para competirle a sus anteriores socios respondió a un alineamiento internacional de los brasileños con la compañía belga Interbrew, propietaria de Stella Artois, y que dio lugar al nacimiento de InBev.

Si bien se trata de una marca belga, se fabrica en la planta de Quilmes en Zárate, aunque el lúpulo –la materia prima que le otorga el aroma y el sabor amargo– se importa de países tan lejanos como Eslovaquia y la República Checa.

Reglas

Por su parte, en Isenbeck el intento por posicionar a Warsteiner como una cerveza premium capaz de superar inclusive a los vinos en las buenas comidas, se traduce en una campaña que pretende convencer a los consumidores de esta marca que no tienen nada que envidiarle a un varietal tan tradicional como el malbec.

“El premium es un mercado en donde se compite con reglas de juego diferentes de las del segmento más masivo, donde se privilegia el precio. En este nicho se trabaja con una mayor segmentación, sobre eventos pequeños pero de mucho nivel”, aseguró Artuzzi. La ejecutiva de Isenbeck agregó que “los súper y los restaurantes traccionan las mayores ventas de la cerveza premium”.

El diagnóstico es respaldado por Belbussi, de Quilmes. “Stella Artois se puede encontrar en un súper, un autoservicio o en pubs, bares, discos, restaurantes.”

Ambos ejecutivos también destacan a la comunicación publicitaria como un arma fundamental para seguir marcando el estilo del segmento de mayor poder adquisitivo. “En nuestro caso el comercial Botín demuestra que el consumidor hace cualquier sacrificio para tomarse una Stella Artois porque el mensaje tiene que ver con que la percepción tiene su precio”, explicó Belbussi.

Tanto Stella Artois como Warsteiner apuntan a consumidores conocedores de la cerveza, en cierto modo conservadores y protagonistas de su entorno social.

“Trabajamos muy fuerte el posicionamiento de imagen y de publicidad porque apuntamos a llegar a un público muy diferente del de las marcas masivas”, aseguró Artuzzi, para quien el crecimiento logrado por Warsteiner en el último año “está íntimamente ligado al éxito que logramos con nuestras estrategias comunicacionales que se difunden a traves de varios medios de comunicación”.

Tanto en Quilmes como en Isenbeck insisten en enfatizar que la pelea por este mercado se irá profundizando a medida que se vaya recomponiendo el poder de compra de los consumidores.

Además, saben que los meses de calor que se vienen son claves para posicionar a sus productos entre los consumidores habituales y entre los muchos que buscan fidelizar. Y, en este marco, las dos empresas aceitarán cada vez más sus cañones para continuar ganando mercado a su colega Heineken que, según dicen, quedó virtualmente anclada.

Fuente: InfobaeProfesional