SINTESIS COMPETITIVA

a) Estabilidad tasa de crecimiento del giro del negocio 1999/2004* Tendencia +

b) Exportaciones

- Participación de la exportación en la producción (en Tn) 49,5

c) Importaciones

Participación de la importación en la producción (en Tn) 8,1

d) Perspectiva Tasa Crecimiento Nominal de la Producción 09/04 En

toneladas - (% Acumulativo Anual)

- Escenario optimista

- Escenario neutro

- Escenario pesimista

e) - Concentración Alta

a) Líder (Sobre Consumo Aparente, en Tn) 46,9 %

b) Market Share primeras 5 empresas 78,1 %

c) Market Share primeras 10 empresas 86,2 %

d) Intensidad rivalidad entre competidores 4

e) Poder negociador clientes 2

f) Poder negociador de los proveedores 3

g) Presión de los productos sustitutos 2/3

h) Posibilidad de nuevos competidores 2

- Acceso a la Materia Prima 3

- Requisitos de Capital 4

- Acceso a los Canales de Distribución 4

- Tecnología de Marketing 4/5

- Tecnología de Producto 3

- Activos Especializados 3

- Costos Laborales 3

- Estructura afectada a la distribución 2

Referencias: 5 - Alta; 4 - Media/Alta; 3 - Media; 2 - Media/Baja; 1 - Baja

Fuente: CLAVES, con información propia

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Corto Plazo

*Aumenta el valor internacional del cacao

Los insumos tienen que ver con el costo de un producto. En el caso de las confituras de chocolate, el cacao es un insumo que pesa y mucho en el costo y por lo tanto en el precio de venta, tanto sea como grano, pasta o licor.

El país no es productor de cacao por razones agroecológicos, por lo tanto es un insumo totalmente importado. Además de su valor internacional, que fluctúa de acuerdo a la oferta y la demanda, tiene que ver la relación en el país entre el peso y el dólar estadounidense, que desde la devaluación del 2002 se triplicó, observándose que el gobierno tiene la clara política económica de tratar de mantenerlo en esos niveles para mejorar la competitividad local.

Esto determina que aumentan los costos para ese tipo de golosinas y determine una demanda acotada a aquellos sectores cuya capacidad de compra les permite adquirir productos que no son de primera necesidad. En el corto plazo, este tema motiva una restricción importante en la demanda y con un impacto alto en este segmento del negocio.

* Aumento de la importación de golosinas

Las importaciones pasaron de adquirir en el exterior golosinas de calidad para atender un nicho específico de la demanda de alto precio, a combinarse en la actualidad con una importación de ciertos productos de empresas que actúan y producen localmente, para cubrir algunos nichos específicos. En este momento alrededor del 16 % de la oferta en el país es de golosinas importadas, lo que marca un impacto importante en el sector, aunque menor a lo que provocaba el alto volumen de la oferta importada de la segunda década del 90.

* Incremento de los precios de las materias primas e insumos

La importante crisis y la devaluación posterior produjeron un fuerte incremento de las distintas materias primas e insumos que forman parte de las variadas formulaciones de golosinas. Esto se produce en un momento de fuerte caída del poder adquisitivo de la gente, que potenció las dificultades de las empresas del sector.

Muchos de los insumos están vinculados a la producción agrícola-ganadera, como lácteos, harinas, frutas, etc y tiene el país una amplia diversidad de climas que amortiguan cualquier problema climático. No obstante y para el momento actual de la economía, este aumento golpea con una intensidad media en el negocio por aumento de los costos. Esto es una dificultad, tanto para las ventas internas como para su competitividad internacional.

* Completar oferta local con producción de plantas ubicadas en terceros países

Ciertas empresas grandes, especialmente multinacionales con distintas plantas de elaboración diseminadas por el mundo, traen ciertas líneas de productos de terceras países, generalmente de la región y lo hacen maximizando los costos o utilizando alguna línea nueva de productos para conocer la respuesta del mercado antes de implementar su producción en las plantas locales. Este tipo de estrategias impactan en el trabajo como en la producción de otras empresas competidoras. o golpea con mayor fuerza a las PyMEs que no pueden utilizar esa política de ampliar su mix de oferta con producción propia de plantas ubicadas en el exterior. En estos momentos el impacto es de mediana intensidad, pues el volumen que llega no es importante.

Mediano y Largo Plazo

*Aumento de las barreras paraarancelarias al comercio exterior

Las barreras arancelarias son reemplazadas por otras llamadas paraarancelarias, especialmente en los países desarrollados, que suelen ser los principales países consumidores del mundo y por lo tanto potenciales buenos clientes. Generalmente utilizan aspectos higiénicos-sanitarios y vinculados a la calidad de productos y presentaciones para aplicar este tipo de restricciones. Por lo tanto, está claro que las empresas que pretendan competir en el exterior, deberán cumplimentar exitosamente todas las exigencias que la comunidad internacional impone al comercio bajo este paraguas.

Las empresas multinacionales y aquellas locales grandes están en mejores condiciones que las PyMEs en cumplir las mismas, lo que condena estas últimas a la atención del mercado interno, que es limitado.

En el mediano plazo estás exigencias se irán incrementando y sofisticando, por lo que es necesario adecuar legislaciones y procedimientos para poder sortear estas barreras cuyo impacto será muy importante habida cuenta el volumen que se coloca en terceros países, que actualmente es de la mitad de la producción y se espera que incremente ese porcentaje en los próximos años.

* Cambio de hábitos en el consumo

Con el desarrollo económico, de la educación y del conocimiento y la información se va observando una tendencia clara al consumo de alimentos más saludables y son las golosinas, en su mayor parte (base chocolates, dulce de leche, etc), productos grasos, azucaradas, con insumos sintéticos, etc. que en muchos casos pueden ser cuestionados por sus posibles consecuencias nocivas para la salud.

Esta realidad, sobre todo a mediano y largo plazo, baja la demanda de esos productos, aunque abre nuevos nichos que deben ser descubiertos y explotados por las empresas, temas en que trabajan generalmente las empresas grandes, pues las PyMEs del sector no tienen capacidad humana y financiera para realizar los trabajos de I+D y en general llegan por imitación, pero tarde al mercado, con productos competitivos en esas líneas.

Esa tendencia, que se profundiza año a año por lo que la probabilidad es alta para que suceda, va cambiando hábitos de consumo, provocando disminución de la ingesta de grasas y productos calóricos y por consiguiente impactando en el negocio, aunque de mediana intensidad, pues abre nuevos nichos de negocios.

* Presión de los productos sustitutos

La amplia gama de productos, variedades y precios que ofrece cada jugador, permite a las empresas disminuir al mínimo las posibilidades de esa sustitución.

El cambio de hábitos hacia alimentos más saludables ya señalado, también es atenuado por las mismas empresas, ante el desarrollo de golosinas que cubren esas expectativas.

En general, el impacto es bajo, debido a que la alta sustitución existente es entre las diversas golosinas que compiten en el mercado. La sustitución mayor con otros productos, sobre todo en el caso de los chocolates, se produce principalmente en la época de altas temperaturas, lo que aumenta la sustitución por bebidas refrescantes y helados.

* Caída del consumo interno de las golosinas por crisis económica

La evolución del sector está fuertemente relacionada con la situación económica de los consumidores. Si se estanca la economía, repercutirá en una reducción de la demanda interna por caída en la capacidad de compra de la población. Esto repercutirá en el sector, especialmente en aquellos productos suntuarios y de baja necesidad de ser consumidos, reduciendo el mercado y comprometiendo a las empresas por una disminución en sus utilidades. La probabilidad es baja en el mediano plazo de acuerdo a las políticas internas, aunque la globalización de la economía hace que no deje de ser influenciada localmente cualquier crisis importante que suceda en el mundo

OPORTUNIDADES

Corto Plazo

* Aumento de las exportaciones con Ingreso a nuevos mercados externos

A partir de la devaluación y una nueva competitividad de la economía local, comenzó una agresiva política exportadora en el país que provocó un aumento de la variedad, cantidad y destinos en las ventas de golosinas elaboradas en el ámbito nacional.

Las golosinas, en general, son muy competitivas, demostrado por Arcor, que se ha transformado en el líder de las exportaciones locales, ranking que mantiene en el MERCOSUR y por la atención de unos 100 países, lo que marca la competitividad de la producción local.

* Consumo de golosinas que benefician a la salud

En general, la imagen de las golosinas no se asocia con la salud. No obstante, además de los tradicionales caramelos refrescantes comienzan a aparecer con mucho éxito en el mercado internacional productos que benefician a la salud; ejemplo de esto son los chicles dentales: gomas de mascar que limpian los dientes y reducen la placa bacteriana y la línea de las barras de cereales, productos light y diet que forman parte de muchos regímenes alimentarios. Es decir, se incorporan en su formulación sustancias beneficiosas para la salud, lo que agregan a estos productos características de prevención. La probabilidad de crecimiento es alta pues cubre una tendencia del mercado, aunque el impacto será mediano en el corto plazo, aunque su potencialidad es muy importante a medida que mejore la educación, información y el poder adquisitivo de la gente.

* Crecimiento del poder adquisitivo

Una mejora en los niveles de renta de la población permitiría el ingreso de nuevos consumidores en el sector e inclusive a buscar productos más caros, trasladando la demanda hacia golosinas de mayor calidad, valor agregado e imagen de marca, beneficiando de esta forma a las empresas líderes y aumentando la facturación del sector.

En los últimos años, la variable precio es la que manda en el mercado y esta situación no favorece una mayor inversión en el sector, especialmente entre las PyMEs, lo que permitiría hacerlas más eficientes ante la alta competencia actual. La política actual es de llevar a cabo una mejora sustantiva del poder adquisitivo, aunque ésta se deberá realizar lentamente, por lo que a corto plazo el impacto será de mediana intensidad.

* Pérdida de fidelidad a marcas líderes

Una de las consecuencias de la fuerte recesión ha sido la búsqueda por parte del consumidor de productos más económicos que satisfagan sus funciones de uso y muchas veces lo encontró en productos de segundas marcas. Una vez que un consumidor probó y quedó satisfecho, es muy difícil que vuelva a su tradicional marca de consumo. Esto da oportunidades a nuevas empresas, y también a PyMEs del sector, que no tienen posibilidades financieras de colocar un producto en el mercado en base a publicidad y promoción.

* Política aperturista al comercio regional.

Hay una legislación establecida por los países firmantes del MERCOSUR para colocar un arancel externo a la frontera ampliada, que podría beneficiar a las plantas instaladas en dicha región en relación a terceros países. Esto permitiría aumentar el empleo, mejorar escala y bajar costos. Se coloca como probabilidad media ante la posibilidad de cambios en la legislación, ante distintas posturas, algunas de las cuales promueven una reducción de aranceles en el MERCOSUR.

Mediano y Largo Plazo

* Reaparición del crédito y financiación

A mediano y largo plazo, con una continuidad en el crecimiento de la economía local, reaparecerá el crédito y financiación que beneficiará a todo el sector, pero principalmente a las Pymes de capital nacional, pues podrán invertir en equipamiento y tecnologías blandas que les permitirá ser más competitivas, tanto para ganar mercado interno como muy especialmente lograr penetrar en nuevos mercados. Esto beneficiará fuertemente el sector.

* Se continúa desestacionalizado el consumo de chocolate

Las empresas buscan desestacionalizar el consumo de golosinas, especialmente en el caso de los chocolates, ya que tiene una fuerte caída en los meses estivales que impacta en la rentabilidad del negocio. Para esto, las empresas llevan a cabo distintas estrategias: incorporan en las formulaciones ciertos ingredientes que permiten elaborar un producto más liviano; apuestan a crecer en sus ventas en los supermercados y "convenience stores" aprovechando sus ambientes refrigerados que permiten mantener los productos de chocolate todo el año, además que el consumidor se siente en un clima donde es atraído por ese tipo de productos. Las estrategias son de muy largo plazo y difícil concreción, pero están en marcha campañas de promoción y publicidad con dicho objetivo. Esta desestacionalización es muy lenta, pero al alcanzarce su impacto será alto.

* Se incorpora gestión y tecnología en las empresas y en la distribución

Las empresas productoras necesitan de la infraestructura del transporte para viabilizar la distribución que, en el caso de las golosinas, significa llegar a unos 191.393 puntos de venta, muchos de ellos pequeños kioscos distribuidos en todo el país. Una baja en el peaje y en el precio de los combustibles significaría una disminución importante en el costo de distribución, que en las empresas del sector suele ser el de mayor incidencia en el costo total.

Es necesario ir adaptándose a un mercado crecientemente competitivo en toda la cadena. La falta de gestión operativa y adecuación tecnológica, tanto en la producción de la materia prima como en el procesamiento industrial, resta competitividad a toda la cadena de valor. Esto descolocaría la oferta local en un mundo globalizado, lo que seguramente terminará con el cierre de plantas y la consabida pérdida de trabajo y caída del consumo.

Por lo tanto, para ser competitivos a nivel internacional y de esa manera ganar nuevos mercados, se debe aplicar conocimientos, no sólo en tecnología sino en gestión, que es una de las áreas más deficitarias en toda la industria, en general, pero muy especialmente en las Pymes regionales. Se observa una reducción de empresas locales, pero las que quedan se van adaptando y profesionalizando para competir en un mercado globalizado. La probabilidad y su impacto es de mediana intensidad.

* Utilización de otros insumos en reemplazo del cacao.

Hay una política de varios países europeos, liderados por Inglaterra, que promueven el uso de aceites vegetales (palma, colza, etc) para utilizarlos en la mezcla de ingredientes para la elaboración del chocolate, lo que permite bajar el costo y no estar atado a los países proveedores.

Sin lugar a dudas, el avance en el uso de estos ingredientes repercutirá en el precio, que bajará, transformando la amenaza en una oportunidad para los países que puedan reemplazar parte del cacao que importan por insumos más económicos. Esta posibilidad se acrecienta en el largo plazo, pues actualmente la tecnología está preparado para procesar los ingredientes tradicionales.

* Aceptación de los alfajores en el exterior aumenta las exportaciones

El alfajor es un típico producto argentino que ha comenzado a exportarse, principalmente atendiendo la demanda de argentinos residentes en el exterior.

La fuerte competencia local en el sector, con una oferta local saturada, obliga a las empresas que están en este negocio -Nabisco/Terrabusi, Danone/Bagley, Kraft Suchard y Arcor, junto a Habana y muchas Pymes regionales, a estudiar las posibilidades del alfajor en el exterior. Obviamente las empresas grandes son aquellas que llevan adelante políticas con este objetivo, que son caras de poner en marcha y perseverar hasta alcanzar el objetivo de penetrar mercados.

Luego de numerosas participaciones en Ferias y Exposiciones internacionales, ya comienzan a concretarse ventas de este producto, lo que augura un crecimiento de las ventas externas en el mediano-largo plazo, espacialmente ante la particularidad de su formulación, lo que lo hace original en el negocio de las golosinas. El impacto es de mediana intensidad, pues el proceso va a ser lento y de larga duración.

* Incorporación de máquinas expendedoras automáticas

Hay una oferta local de distintas máquinas expendedoras en el país, pero que no han tenido la aceptación prevista ni han seguido la tendencia de aquellas dedicadas a las bebidas calientes o gaseosas.

Es probable que la profusión de kioscos, inclusive abiertos las 24 horas, limiten mucho la incorporación de estas máquinas en el mercado, por lo que su impacto será seguramente bajo. Su mayor posibilidad se prevé en el canal institucional, que es muy limitado.

* Mayor penetración de los supermercados a través de marcas propias.

Las ventas de golosinas comienzan a crecer en los supermercados en los últimos años, especialmente a través de los agrupados que se presentan en las góndolas y que permiten una elección planificada.

Si bien el desarrollo de marcas propias es una práctica en creciente expansión y existen casos exitosos en supermercados, aun no se inició ese proceso en el caso de las golosinas. Los supermercados están en la etapa de importar algunas líneas de productos, principalmente aquellos dirigidos a las ventas de las fiestas de Pascua y Navideñas.

El ingreso con marcas propias se dará a medida que crezcan sus ventas, permitiendo a ciertas empresas que cumplan con las demandas de este poderoso canal, a producir interesantes volúmenes por la alta rotación de productos que éste consigue. Se estima que ese momento llegará en el mediano-largo plazo y su impacto será medio en una primera etapa.