SINTESIS COMPETITIVA

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1) MERCADO 2004

a) ESTABILIDAD TASA DE CRECIMIENTO DEL GIRO DEL NEGOCIO  Tendencia +

(Diferencial semántico [-])

b) TASA DE CRECIMIENTO NOMINAL (98/03)  -41,2%

c) TASA DE CRECIMIENTO RELATIVA DE MEDIANO PLAZO (1998/2003)- % ANUAL

Tasa de crecimiento del giro del negocio del sector / tasa de crecimiento PBI+Import. -9,51%

Tasa de crecimiento de las exportaciones del sector / tasa de crecimiento de las exportaciones totales -5,15%

Tasa de crecimiento de las importaciones del sector / tasa de crecimiento de las importaciones totales 4,55%

d)PARTICIPACION DE LAS EXPORTACIONES EN LA PRODUCCION (Valor) 13,4%

e) PARTICIPACION DE LAS IMPORTACIONES EN LA PRODUCCION (Valor) 11,4%

2) COMPETENCIA MERCADO

TOTAL

a) INTENSIDAD RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 4

b) SHARE PRIMERAS 5 EMPRESAS 70%

c) SHARE PRIMERAS 10 EMPRESAS 84%

d) PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES 4

e) PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES 3

f) PRESION DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS 2

g) PROBABILIDAD INGRESO COMPETIDORES POTENCIALES 3

a) REQUISITOS DE INSCRIPCION SANITARIA 4

b) REQUISITOS DE CAPITAL 4

c) PUBLICIDAD Y PROMOCION 3

d) TECNOLOGIA DE PRODUCTO 3

e) ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION 5

f) ECONOMIA DE ESCALA 3

g) TECNOLOGIA DE PROCESO 3

a) COSTOS FIJOS DE SALIDA 3

b) ACTIVOS ESPECIALIZADOS 2

c) RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES 3

d) ESTRUCTURA AFECTADA A LA DISTRIBUCION 3

e) INTERRELLACIONES ESTRATEGIAS 2

NECESIDAD DE APORTE DE CAPITAL 4

ENDEUDAMIENTO 2

Fuente: CLAVES, con información propia.

Referencias:

1. Bajo. 2. Medio-bajo. 3. Medio. 4. Medio-alto. 5. Alto.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

• Mejora e incentivo a las exportaciones: La devaluación del significa un importante incremento en la rentabilidad del negocio exportador. Si bien Brasil, principal destinatario, también devaluó, el resto de Latinoamérica y los mercados no tradicionales de Asia y Oceanía representan la mejor oportunidad. Así, el tipo de cambio hace más rentable el negocio de exportación, que deberá expandirse una vez superadas las restricciones financieras.

• Recuperación de la demanda interna. Después de una recesión como la del 2002 y solucionados algunos problemas como el corralito se visualiza algún repunte que podrá trasformarse en un crecimiento más pronunciado en el nivel de actividad con su consecuente beneficio para la demanda.

• Mejora de la competitividad por menores costos de mano de obra e insumos no importados. La devaluación representa al mismo tiempo la posibilidad de tener costos más competitivos que mejoran la posición externa

• Incremento de la publicidad. Por el tipo de producto y su relación con una parte subjetiva de la compra, un incremento en las inversiones publicitarias por parte de las empresas del sector provocará un incremento del consumo. El hecho de que todas las empresas hagan más publicidad y promoción, por la necesidad de ganar espacios de mercado unas a las otras, provocará en conjunto que el público esté más y mejor informado de la existencia y virtudes de los productos de cremas y maquillaje.

• Incremento de las ventas en el canal supermercados. El mayor desarrollo de este canal va a permitir llegar a una masa de público que, en muchos casos, no consume cremas y maquillaje ante la falta de tiempo para ir a un negocio especializado o dinero destinado a este tipo de consumo.

• Incremento de los controles sanitarios, provisionales e impositivos. Esto es algo que reclaman en forma permanente las empresas del sector para lograr la paulatina eliminación de la fuerte competencia desleal de empresas que operan marginalmente, con precios muy bajos y malas calidades de producto.

• Innovaciones en el segmento de maquillaje. Las mayores exigencias por parte del consumidor en cuanto a los beneficios asociados a los productos (antiedad, protección solar, con vitaminas, humectantes) será lo próximo que ocurrirá en las líneas de maquillajes. Las mismas no sólo serán utilizadas para dar color sino también para tratamiento (labiales con color, de tratamiento y protector solar).

AMENAZAS EN EL CORTO PLAZO

• Aumento de costos de importaciones. El aumento del dólar provoca un crecimiento equivalente en el precio de los insumos y productos terminados. La incidencia promedio es del 15%, pero en algunas empresas las importaciones constituyen una gran parte de la oferta, como en el caso de Mary Kay o Natura, con serias amenazas para su rentabilidad.

• Competencia ilegal. Por esta vía se extraen de la actividad formal un volumen cuantioso de recursos en ventas, impuestos y empleo. La producción clandestina, el contrabando y la falsificación de marcas, que se venden ilegalmente generan pérdidas importantes pero no cuantificadas por el sector.

• Economía brasileña en recesión. Las importaciones continuarán aunque en bajos niveles, existe el caso de empresas como Mary Kay o Natura se abastecen totalmente desde Brasil. El panorama se complica, dada la alta asimetría de la industria brasileña frente a la local, con un mercado brasileño en contracción y falta de acuerdos específicos.

• Ingreso de empresas internacionales que importan sus productos. Posibilidad siempre latente en este mercado por el alto valor agregado de los productos y el grado de apertura económica. Esto es más agudo en el segmento semiselectivo (en el selectivo todo es importado) y creciente en el masivo.

• Crecimiento de las marcas propias. La acción de los supermercados o cadenas de perfumerías como canal de distribución es beneficiosa. Sin embargo, el desarrollo de la marca propia siempre está latente y es válida teniendo asegurada la distribución constituyéndose en una amenaza de probabilidad media y alto impacto.

• Aumento de costos / precios. El mercado requiere más volumen, al no poder proveerlo se ajusta vía precios lo que dificulta el crecimiento del sector, que se ve tentado a trasladar a precios dichos aumentos. En un marco de estrechez en la recuperación salarial el mercado tiende a la contracción, siendo poca la flexibilidad para el traslado a los precios.

• Integración de proveedores hacia delante. Entre los terceristas, siempre se da que lanzan marcas propias e intenten ganar franjas de mercado. No hay barreras de entrada elevadas como para desalentarlos, pero el impacto es bajo debido a que en general no están en condiciones de afrontar los altos costos de publicidad y promoción necesarios para imponer o mantener una marca.

• Recuperación del crédito bancario. La falta de financiamiento de la economía desde diciembre de 2001, ha conspirado para acceder a recursos para fondeo de capital de trabajo para las distintas actividades del sector. Las empresas han resistido y evolucionado con capital propio. Es de esperar que, dado el mejoramiento de la rentabilidad del sector y las buenas expectativas productivas y de ventas, aparezca nuevamente el crédito bancario a tasas razonables.

• Alianzas comerciales. Hay una abundante oferta de negocios conjuntos, donde una parte pone la tecnología o la planta productiva y, la otra, pone el mercado o la distribución. Hay todo tipo de acuerdos, de coproducción y comarketing, hasta se dan casos de dos empresas asociadas fabricando el mismo medicamento con distinto nombre

• Acceso a mercados todavía no explotados. La posibilidad de producir a precios competitivos abre las puertas a mercados todavía no explotados. La continuidad de estas variables depende del desarrollo económico y las medidas que sustenten este crecimiento.

• Desarrollo del mercado de cosmética masculina. Si bien existe un avance en este segmento ocurrido en los dos últimos años, un mayor incremento de la demanda será una oportunidad que las empresas podrían explotar al desarrollar productos con un grado de especialización aún mayor e incrementar sus líneas y, por lo tanto, sus ventas.

• Asociaciones comerciales con empresas del Mercosur. Los países que integran el Mercosur están replanteando su estrategia para dar más y mejor sinergia a las ventajas comparativas que se tienen. Del mismo modo las empresas podrían encarar acuerdos privados transitorios para el abordaje de determinados mercados, aprovechando las ventajas competitivas de nuestro país en productos elaborados.

• Incremento de las importaciones. Existe la posibilidad siempre latente en este mercado, por el alto valor agregado de los productos y el grado de apertura económica.

Esto es más agudo en el segmento semiselectivo (en el selectivo ya todo es importado) y creciente en el masivo.

• Ingreso al país de empresas brasileñas con mayor escala de producción.

Muchas de las empresas brasileñas se encuentran produciendo para el mercado local, lo cual guarda relación con una inestabilidad y riesgo país asociado. Continuando con las actuales condiciones macroeconómicas el ingreso de capitales para la producción nacional todavía no será sólido y duradero.

• Baja del poder adquisitivo. Si bien nuestro mercado se caracteriza por no reemplazar este consumo, la baja del su poder adquisitivo deteriora al mercado. Se promueven menores innovaciones e investigaciones y las marcas importadas dejan de competir, entre otras repercusiones.

• Aumento de la comercialización mediante venta directa. El desarrollo del marketing a través de la venta por catálogo es fuerte, a la luz de los altos índices de desempleo. Este canal puede ser visto como una amenaza dado que empresas que trabajan en este sistema aumentan constantemente la oferta de productos tanto en el segmento femenino como masculino.