Inversión publicitaria crecerá entre 6 y 8% en el año 2006

Los problemas que experimentarán este año las agencias se deben a los bajos márgenes y tarifas en TV y al nivel de saturación en algunos medios.

El nivel de confianza y consumo está bueno. Las tasas seguirán bajas este año. No se vislumbran muchas fusiones que pudiesen afectar el número de avisadores grandes -tal como ocurrió en 2004-; en general, nubarrones en el horizonte no se ven en el corto plazo.

Éstas son las razones que permiten creer que la inversión publicitaria en Chile crecerá entre 6 y 8% en 2006, según el presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), Henry Northcote. En términos reales, cerca de $390 mil millones.

Telecomunicaciones y grandes tiendas serán los sectores que debieran seguir expandiéndose, al igual que los sorprendentes sectores de automóviles y colegios-universidades, que anotan un fuerte "boom" desde el año pasado.

A pesar de estos positivos guarismos, el ejecutivo señala que las agencias de publicidad están experimentando serias dificultades debido a los bajos márgenes y tarifas en TV, mientras que ve con preocupación el nivel de saturación que viven algunos medios, como vía pública, TV y radio, llevando a que los mensajes pierdan efectividad.

Es decir, hay más avisos, pero no más dinero para las agencias. Resumen: La hora de talento vale menos. Tony Sarroca, de Prolam Young & Rubicam, señala que hace tiempo los avisadores están solicitando más investigación, más especialización, más rapidez por un presupuesto igual o más bajo que en años anteriores.

Para Northcote, "sigue existiendo una mirada demasiado cuantitativa de las cosas, por sobre la cualitativa. Los avisadores se la juegan por salir mucho en los medios, pero descuidan la calidad de los mensajes. Ello ha llevado a una fuerte saturación que incide en la efectividad de éstos. Y está demostrado que los avisos son más efectivos en un contexto menos saturado".

Esta desesperación por aparecer ha llevado también a un abuso del recurso placement (avisos dentro de los contenidos de un programa) en TV y radio que genera una canibalización con las mismas tandas de esos programas. "Puede ser un recurso efectivo, pero su fuerte uso le hace perder impacto. Además, hay otro tema que requiere mucha atención: qué tan alienante es el placement".

Faltan pocas semanas para que la Achap dé los resultados definitivos y exactos de inversión publicitaria 2005 (la radio tarda en entregar sus cifras).

Pero a estas alturas, Northcote adelanta un dato reveladoramente positivo: la inversión publicitaria del año pasado habrá sido superior al 6% y muy en concordancia con el alza del PIB.

En enero de este año, ejecutivos de agencias y directores de la Achap ubicaban el alza entre 5,7 y 6%.

El soporte que habrá experimentado el mayor crecimiento es prensa -sobre 10%-, lo que incide fuertemente en la industria, pues representa un tercio de la torta publicitaria.

"Esto obedece, primero, a que hubo categorías muy intensas en prensa como inmobiliario y automotor. Además, los primeros resultados del Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría han generado un dinamismo de gestión de marketing muy potente en estos medios", dice el presidente de la Achap.

Creatividad chata, pero se avanza

La creatividad publicitaria es un tema que le preocupa fuertemente a Henry Northcote. Es que reconoce que el 2005 estuvo muy chato en este ítem, lo que se refleja en pocos galardones a nivel internacional.

Sí destaca la mayor autenticidad y cambio en el lenguaje que se ha producido en los avisos publicitarios en los últimos 3 años (período que lleva en el cargo).

"Hay una mayor identidad creativa. Un lenguaje más chileno y coloquial. Se habla con el lenguaje de la calle, disminuyendo lo aspiracional", dice.

Sergio Gamboa, director creativo general de 180 Grados, sigue preocupado por la pobreza creativa que muestra el sector farmacéutico, aunque señala que hay avances en supermercados y grandes tiendas. Destaca el último aviso de Falabella con Valeria Mazza y su look ruso.

Fuente: Emol