La nueva cara de los detergentes para conquistar a exigentes consumidoras

Mayor efectividad y cuidado de la ropa son algunas de las innovaciones

La competencia en este mercado es muy fuerte porque se trata de un producto que está presente en la totalidad de los hogares chilenos.

Influidos principalmente por las necesidades de las consumidoras, las empresas productoras de detergentes en polvo y líquidos han dado diferentes pasos en la búsqueda de los productos idóneos para ellas, sobre todo en un mercado en donde el 100% de los hogares consume algún tipo de detergente, de acuerdo a datos de Latin Panel, y que cada día es más exigente.

Alejandra Ugalde, brand manager detergentes de Unilever, apunta que las innovaciones desarrolladas por su empresa buscan nuevas formulaciones y generar empaques atractivos y prácticos. “El 95% del mercado de los detergentes es polvo y el 5% restante líquidos. Este último tiempo se ha notado un desarrollo de los polvos para lavadoras, aumentó la gente que tiene esta tecnología lo que ha hecho que también crezca este segmento. Durante todo el año se ve innovación y comunicación de marcas de detergentes, no es un producto estacional porque se vende todo el año”.

Respecto a las innovaciones introducidas por Unilever a través de su marca Omo, Ugalde explica “nuestra última innovación es el Omo Multiacción, dirigido a aquellas mamás para las cuales la familia es lo más importante. Si bien durante muchos años la marca habló de blancura, con el paso del tiempo comenzó a reforzar lo que era la parte emocional y a construir una nueva plataforma que es el Omo “ensuciarte hace bien”. Las consumidoras son estas mamás preocupadas por sus hijos y es importante para éstas que los niños se sientan libres de tocar el mundo y ensuciarse porque de esta manera son capaces de aprender”.

“Este Omo multi acción lo que hace es liberar la suciedad atrapada en las zonas difíciles, en los puños, en los cuellos y bolsillos. El detergente tiene perlas multiacción para liberar la suciedad y recuperar el blanco de la ropa. La formulación es nueva”, puntualiza Ugalde.

Pero eso no es todo para Unilever, también la forma en que se entrega el producto es fundamental. Sobre este tema Ugalde plantea “quisimos entregar una novedad en los empaques y cambiamos los envases tradicionales. Por adelante llevan la marca y por el reverso tienen una fotografía relativa a niños porque lo importante es que ellos aparezcan en diversas situaciones en las cuales de todas formas se van a ensuciar. Eso acerca a las consumidoras y a los niños”.

Junto con este relanzamiento Unilever estudió cuáles son los formatos más adecuados y prácticos para las consumidoras y tanto en el caso del Omo para lavar a mano y el Omo Matic de un kilo cambiaron la forma del envase por uno más práctico. “Detectamos en el mercado que tenían algunas debilidades como que por ejemplo que al apoyarlo en el punto de venta se hundía el cartón y tenían problemas de calidad. Este otro envase es más práctico para tomarlo y ubicarlo en las estanterías. Además es más compacto, no se deforma y permite una mejor exhibición”, agrega la ejecutiva.

Lo mejor en agua fría

Pedro Pablo Vicente es gerente comercial de Cleaner Chile, empresa que comenzó a distribuir el detergente Aster Matic, marca que pertenece al grupo Aresti, que entre otros productos de consumo masivo en Chile tiene marcas como Tucapel, Master Dog y antes tuvo Arela, que fue vendida a Clorox en 1998.

Con respecto al ingreso de la compañía a este competitivo mercado el ejecutivo de Cleaner señala que uno de los puntos importantes para decidirse a formar parte de él tuvo que ver con el acceso a una tecnología muy novedosa en cuanto a la producción de detergentes. “Gracias a ello, que permitía hacer un producto de altísima calidad, y también al conjunto de necesidades que fuimos descubriendo del consumidor, sacamos un detergente de de alto nivel, con una particularidad clara y ampliamente valorada por él. Me refiero a que nuestro producto se disuelve óptimamente, incluso en aguas fría que es como lavan la gran mayoría de los hogares en Chile”.

-¿Cuál es el análisis que han hecho con respecto a este tema?

-Lo que pasa es que si bien muchos detergentes tienen mejor desenvolvimiento de lavado a medida que suben las temperaturas del agua, hay que decir que si uno mira el comportamiento de la gente, lo que pasa en términos generales, la gran mayoría de los hogares lava con agua fría principalmente por un tema de ahorro. El detergente Aster es de primera liga, tiene todos los componentes adicionales para ser un detergente óptimo con blanqueadores óptico y con esta particularidad de que se disuelve muy bien incluso en agua fría.

Para Cleaner ese conocimiento salió del consumidor y en conjunto con la tecnología que adquirieron desarrollaron el producto. Con esa oportunidad la compañía decidió entrar al mercado de los detergentes con esta marca,viendo que existía una oportunidad para competir.

Vicente agrega que “entramos a este mercado hace un par de meses, se estaba con la campaña y hemos tenido muy buenos resultados”. El ejecutivo agrega además que en el corto plazo habrá importantes novedadades.

-¿En qué terreno se vienen estas noticias?

-Tendremos noticias en cuanto a los formatos del producto, formatos relevantes para el mercado mayorista y tradicional, como por ejemplo el envase de 200 gramos de Aster, que vendrá en un sobre de plástico. Lo que tenemos hoy es básicamente un mix de supermercado, pero en el corto plazo instalaremos el formato pequeño.

Apuesta por los líquidos

Procter & Gamble es otro de los actores que tiene presencia en esta categoría y que ha desarrollado distintas estrategias para tener cada vez mayor participación en ella. Davison Pereira, gerente marca categoría detergentes de Procter & Gamble, menciona que “el mercado se ha modelado por la consumidora y Procter hace marketing y quiere llegar a esos mercados. Básicamente partimos por entender a la consumidora y a partir de sus necesidades, deseos y aspiraciones diseñamos productos y nos ajustamos a las necesidades”.

“El mercado chileno es desarrollado si hacemos una comparación con lo que pasa en otros países latinoamericanos, la consumidora nacional es muy exigente con los productos que usará, es demandante en términos de su desempeño y tiene altos estándares en cuanto a calidad de producto y a propuestas de marketing. Esta panorama exige que las empresas se comporten a la altura de las consumidoras chilenas”, sostiene Pereira.

El ejecutivo menciona que “las innovaciones y nuevos desarrollos apuntan a que cuando Procter entra a Chile lo hace con detergentes líquidos en un segmento que en Latinoamérica aún se debe desarrollar. Pero si uno se fija en mercados que ya están desarrollados como el europeo o estadounidense, hay países en donde todo es líquidos y es una situación inversa a la que nosotros hoy tenemos en Chile, donde existe una alta concentración en el mercado de detergente en polvo”.

-¿Cuáles son las más recientes innovaciones de la compañía?

-Después de haber lanzado en 1999 Ariel Líquido, la gran innovación que estamos trayendo al mercado es Ace en formato líquido, marca que antes sólo estaba en su variedad en polvo. En esta categoría existe el segmento alto, medio y bajo de consumo, que tiene una relación directamente proporcional con el precio y la calidad del producto. En el segmento alto teníamos Ariel tanto en su variedad polvo como líquido, al igual que la competencia, pero en el segmento medio era distinto. Aquí teníamos solamente el formato polvo y lo que queremos hacer con este lanzamiento es mejorar la vida de las consumidoras porque sería la masificación de una muy buena tecnología para mejorar el lavado”.

-¿Cuáles son las grandes ventajas de los detergentes líquidos?

-La ventaja de las innovaciones en el caso de los detergentes líquidos es que hacer que el proceso de lavado deje de ser una labor tediosa para la dueña de casa. Este tipo de productos definitivamente trae mucho valor agregado para las consumidoras porque no sólo es más sencillo todo el proceso de lavar sino que también el desempeño del producto suele ser mucho mejor.

Fuente: Lun.com