Los universitarios son público tan especial que ha ocasionado que la publicidad cambie, las empresas se renueven y tengan que identificarse como compañías jovenes.

La mercadotecnia del siglo XXI, que en sus inicios se contemplaba como una rama de la economía aplicada y sólo destinada al estudio de los canales de distribución, hoy en día juega un papel fundamental en nuestra sociedad. Ha construido ídolos, ha hecho grandes imperios empresariales, ha quitado gobiernos y por supuesto, ha modificado paradigmas. Millones y millones de pesos se invierten en publicidad cada año con el fin de posicionar una marca en la mente del consumidor, para que a la hora de comprar la elijan.

En la actualidad las marcas son mucho más que una identidad del producto; son proveedoras de experiencias y muchas de las empresas responsables de ellas, son abanderadas de valores humanos que pretenden trasmitir.

El valor de marca, el cual se compone de los ingresos futuros esperados por cierta empresa con respecto a otro producto similar, comprende elementos tangibles y funcionales.

Un mayor valor de marca es un instrumento efectivo de entrada a mayor número de consumidores.

Este valor se ha convertido en un activo muy importante. Interbrand, empresa especializada en determinar el valor de marca de las empresas, en su ranking 2004 posicionó a Coca Cola como la número uno, con un valor de 67 mil millones de dólares.

Pero, ¿cómo se mide la recordación de una marca? Existen diferentes estudios para saberlo, uno de ellos es el top of mind, que es el registro que primero viene a la mente del consumidor, también conocido como la primera mención.

Este mide el nombre del producto que se encuentra en la mente del consumidor y brota espontáneamente.

Los universitarios son un público difícil, el cual ha ocasionado que la publicidad cambie, las empresas se renueven y tengan que identificarse como una compañía joven a pesar de tener mucho tiempo en el mercado.

Sólo así podrá ser parte de estos nuevos compradores, debido a que el sector juvenil es un mercado muy exigente, integrado por personas preparadas que saben lo que quieren y conocen diferentes productos en el mercado; saben que les ofrece cada una de las compañías y escogen la que mejor se adapte a su ideología de consumidor eficiente.

Por ello, Mundo Universitario se dio a la tarea de investigar cuáles son las necesidades de nuestros lectores, qué productos consumen, cómo son y qué les transmiten las marcas que los acompañan día a día en el campus.

Así, a través de trabajo de grupo, encuestas y un detallado análisis de resultados, logramos identificar las 10 marcas mejor posicionadas en la mente de los universitarios del país, y detectar cuáles son sus motivaciones para hacerlas suyas.

El estudio

El principal objetivo fue identificar que marcas se encuentran en la mente de los universitarios.

De esta forma elegimos 20 categorías de productos que consumen los chavos con mayor frecuencia, así como artículos a los que están expuestos.

Las categorías que utilizamos fueron las siguientes: teléfonos celulares, ropa deportiva, jeans, agenda electrónica (PDA), computadora, cigarros, reloj, automóvil, condones, bebidas alcohólicas, compañía de telefonía celular, zapatos, restaurante de comida rápida, ropa interior, refresco, empresa mexicana, empresa extranjera y programa de televisión.

Se realizaron 500 encuestas de una población total de 2 millones de universitarios, con un grado 95% de confianza estadística, por lo cual, las respuestas son significativas.

Las encuestas se realizaron en los campus de cinco instituciones educativas, tratando de abarcar todo tipo de ingresos y nivel socioeconómico, para que las marcas que resultaran traspasaran el nivel de salario de los universitarios.

De esta forma las universidades que seleccionamos fueron el Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe, Escuela Bancaria y Comercial, Universidad Nacional Autónoma de México (Facultad de Contaduría y Administración), Universidad Tecnológica de México (Campus Sur) y Universidad del Tepeyac.

De ante mano, muchas gracias a los directivos de dichas instituciones por las facilidades prestadas para la realización del estudio, con lo cual demuestran su interés por fomentar la investigación en México, así como su interés por conocer mejor a los jóvenes mexicanos.

Be young, be proud

Para que una marca capte la atención de los universitarios tendrá necesariamente que ser como ellos: joven, original, creativa, proactiva, innovadora y por si esto no fuera poco, deberá estar de moda.

Una de las características de las empresas generadoras de las 10 marcas que más menciones tuvieron en, es que todas tienen un alto valor de marca como tal.

Comparten una visión en conjunto con la juventud mexicana, se identifican con ellos, saben que quieren y por supuesto les diseñan productos a su medida.

Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto del valor de marca y profesor de la Universidad North Carolina, establecía que el valor de una marca era conceptualizado desde la perspectiva individual del consumidor, cuando él mismo se familiarizaba con la marca y contaba con fuertes asociaciones en la memoria.

Pero este valor y posicionamiento en la mente de los universitarios no sería posible sin un sostén.

Es decir, sin empresas –propietarias y creadoras de marcas– que soportan y viven los valores de sus marcas al interior.

Por ello, enhorabuena a las empresas que mencionaremos a continuación por su congruencia, calidad, esfuerzo y estrategia mercadológica para posicionarse justo donde quieren: en los primeros lugares, en la mente y por qué no, en el corazón de los universitarios que viven sus productos.

Visión de 10

“Una cosa es que te conozcan, otra cosa es que te recuerden y otra es que te consuman.

Por tanto, hay que realizar diferentes trabajos relacionados para que te recuerden y después te consuman”, comentó el director de marca de Coca-Cola de México.

Una de las características de los universitarios es que están muy habituados a la tecnología, muy preocupados por la calidad del producto y por su entorno.

Les interesa la publicidad y se toman el tiempo para ver como se mercadea el producto que van a consumir.

Te presentamos 10 características del mercado universitario, según nuestros entrevistados.

1. Consumen productos de buena calidad, y muchas veces anteponen este factor sobre los precios.

“Se han vuelto consumidores mucho más exigentes porque están más preparados, aunado a que hoy en día la gama de productos a escoger es muy amplia, y saben que las empresas buscan su preferencia”, Manuel Barberena, director General de Pearson Research.

2. Cuidan su salud y su apariencia. Se toman el cuidado de saber qué están comiendo, asisten a clubes deportivos así como gimnasios, en general están interesados en algún deporte.

3. Son audaces y de constantes cambios. “Los chavos obtienen información de primera mano y la manejan muy bien, tenemos que ser igual de rápidos que ellos en el manejo de tendencias e información para poder generar conexión entre la marca y su forma de sentir.

Tratamos de ser emocionales”. Henry Rabello, director de Mercadotecnia de Nike México.

4. Aprecian ser tomados en cuenta. “Nosotros escuchamos a los universitarios, estamos muy cerca de ellos porque eso les gusta, saben que aquí su opinión cuenta y nos mantiene cerca de ellos”.

Miguel Hernández, director General de PalmOne México.

5. Preocupados por México y el mundo. “Tienen un alto sentido de responsabilidad porque saben que pueden cambiar al mundo, por ello tienen una conciencia ecológica y empujan muy fuerte ante injusticias sociales, están concientes de los problemas mundiales y saben que pueden hacer algo al respecto”.

Javier Rodríguez Merino, director de Marcas Coca-Cola.

6. Están a la vanguardia. “Buscan novedades que se adapten a su dinámico estilo de vida, ellos son quienes fácilmente adoptan las nuevas tecnologías”.

Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel. “El sector juvenil es muy dinámico, son muy innovadores, por lo que ya no es tan fácil complacerlos”.

José Manuel González, director de Mercadeo de Grupo Bimbo.

7. Son consumidores eficientes, tratan de maximizar su satisfacción al mejor precio.

“Al decir joven se menciona calidad y excelente precio, esta relación es básica para el mercado”.

Alexander Kull, director General de The Swatch Group.

8. Dominan la tecnología. “Están muy involucrados en la tecnología, ya que el boom del Internet en México se ha dado por las universidades y por las computadoras que requieren los estudiantes en el hogar.

Hay desarrollos que para los mayores de 40 años son novedosos, pero para los chavos son cosa del día a día”.

Manuel Barberena, director General de Pearson Research.

9. Son consumistas y buscan estar a la moda. “Nuestros productos se maneja como artículos de moda, por lo que tenemos varias colecciones al año; para la logística es un problema, pero para el consumidor es un paraíso pues cada tres o cuatro meses hay nuevos productos”.

Alexander Kull, director General de The Swatch Group.

10. Son digitales. “Buscan portar su música, sus videos, sus fotos, sus juegos y todo aquello que forma parte de su vida, y es posible almacenarlo de forma digital”.

Moisés Avelar, director de �?rea de Negocios de HP.

01 Telcel Todo campus es su territorio

No es ninguna novedad que Telcel esté en el top of mind de los jóvenes, debido a que América móvil –empresa controladora de Telcel–, cerro su cuarto trimestre con 61.1 millones de suscriptores a nivel internacional.

En México, el crecimiento de suscriptores para el cierre de 2004 fue de 5.4 millones, casi 15,000 suscriptores diarios.

Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia, menciona: “Al cierre del 2004 teníamos 28.8 millones de clientes, lo que representa un 75% aproximado del mercado celular en nuestro país”.

La empresa se dice dedicada en “imagen y semejanza al público universitario”, sabe lo que quiere y por ello se adapta a sus necesidades.

“Algunas de nuestras campañas van dirigidas a este segmento; los jóvenes tienen necesidades específicas, incluso hemos creamos Plan Antro y Plan Intenso a través de los cuales ofrecemos opciones distintas a este sector”, agrega Marcela.

02 Coca Cola Toma lo bueno, toma lo joven

“Si nosotros no entendemos a la gente, sus necesidades y motivaciones, no podemos tener buen marketing.

Las acciones que realizamos se consideran buena publicidad porque responden a lo que la gente aspira, siempre estamos pendientes de ello”, comenta Javier Rodríguez Merino, director de Marcas Coca-Cola.

La empresa cuenta con más del 80% del mercado de refrescos, dato que se vio reflejado en la encuesta, donde obtuvo 81.70% de las menciones en los universitarios.

“Nos da mucho gusto estar en la mente del consumidor, pero sabemos que eso no es suficiente.

Mucho del esfuerzo que hacemos es para refrescar y buscar nuevas formas de comunicación con el consumidor, y estar presentes en los ambientes donde se mueven los jóvenes”, asegura el director.

Coca se define como una marca que refleja valores de amistad, compañerismo y un ambiente de alegría, que tiene entre sus retos reinventarse cada día.

03 Nike La número 10 se gana

“El público joven necesita comunicación retadora, que lo haga pensar, que no le imponga pensamientos o preferencias; que le de libertad de elección y posibilidad de pronunciarse de alguna forma”, asegura Henry Rabello, director de Mercadotecnia de Nike.

Así, sencillamente, Nike destaca por una publicidad juvenil y de impacto.

Esta compañía le debe el éxito empresarial a sus buenas estrategias de mercadotecnia, con una política de relacionarla con jugadores de clase mundial.

Son muchas las figuras que han desfilado con Nike como imagen de numerosos deportes: Jordan (NBA), Agassi (Tenis), Luis Figo (Soccer), Ronaldo (Soccer), Tiger Woods (Golf), Lance Armstrong (Ciclismo), que en su lista de deportistas mexicanos suma a Salvador Carmona, Rafa Marquéz, Gerardo Torrado, Jesús Arellano, Sinha y Ana Gabriela Guevara.

Henry Rabello, concluye: “Contamos con una comunicación diferente, que sea una fuente de inspiración para crear una pasión en conjunto de Nike con los jóvenes”.

04 Sico El placer publicitario

Considerado como un producto de la canasta básica de todo universitario, Sico es el condón con mayor recordación en el mercado.

Una marca que sobre pasa la connotación sexual y habla de seguridad y responsabilidad, debido a que 50% de sus consumidores son menores de 30 años.

Maricarmen Abad, directora de Mercadotecnia de Sico, comenta: “Tratamos de entender la problemática mundial en lo que respecta al importante papel que juegan los condones en la vida de los jóvenes.

Sico fue el primero con publicidad masiva en México, y ha continuado con el acercamiento a los chavos con un enfoque principalmente de educación y de responsabilidad, pero también de estilo de vida moderno, de diversión sana, protector y respetuoso de filosofías y costumbres”.’

05 McDonald´s Comida rápida, publicidad duradera

A casi 20 años de su existencia en México esta empresa ha tenido un rápido ascenso en la aceptación y revolución de la comida rápida en nuestro país.

“Conocemos a los chavos”, asegura Francisco González, vicepresidente de Operaciones para McDonald´s de México y Centroamérica.

“Buscan una marca en cuyos valores se sientan identificados. Adicionalmente, necesitan vivir una experiencia en la que encuentren un ambiente agradable, buen precio y excelente sabor”, agrega.

La empresa sigue en el proceso de fortalecimiento de su imagen, se mantiene joven, ofreciendo productos de buena calidad, adaptándose a las necesidades de los consumidores, ampliando sus menús.

“Nuestros clientes son inteligentes, saben qué es mejor para ellos mismos, para su familia y siguen depositando su confianza en McDonald’s porque ofrecemos una amplia variedad de alimentos de alta calidad”, asegura González.

06 Palm El genérico de moda

Esta es una empresa que ha posicionado su nombre para denominar a un producto, y a pesar de que las computadoras de mano en realidad son PDAs, muchos las identifican como Palm.

Ahí es donde se confirma una ley de marketing: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Miguel Hernández, director general de PalmOne México, menciona: “Nosotros reflejamos las necesidades de nuestros clientes en sus productos, los escuchamos y proyectamos al diseñar gadgets fáciles de utilizar y al mismo muy poderosos”.

El secreto: todo en un lugar. En una pequeña Zire puedes encontrar aplicaciones como Word, Excel, Correo Electrónico, diccionarios especializados; todo en la palma de la mano y en el salón de clases.

Por ello, los universitarios prefieren Palm: “Nuestros productos son totalmente para jóvenes y muy atractivos.

Nosotros escuchamos a los jóvenes, por ello hacemos productos cada vez más cercanos a ellos”, comenta Hernández.

07 Bimbo De generación en generación

José Manuel González, director de Mercadeo de Bimbo, dice: “La nuestra es una marca que siempre se ha preocupado por los jóvenes, tratando de estar a la vanguardia con temas de interés y actividades enfocadas a su estilo de vida, como el deporte, en el cual estamos muy relacionados”.

En diferentes entrevistas Roberto Servitje, presidente del Consejo de Administración, ha manifestado que intenta consentir a sus consumidores a través de la frescura de sus productos y cuidando la publicidad, para que la misma sea informativa, veraz y respetuosa de los valores de la sociedad y de la empresa.

González, agrega: “Con el paso del tiempo Bimbo extendió sus líneas de productos y también sus marcas, tanto dentro como fuera de México.

Hoy contamos con una red de distribución con 26,500 rutas que atienden a 690 mil puntos de venta.

Bimbo tiene presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Perú, Venezuela, Estados Unidos y en la República Checa”.

08 Nokia Connecting people

El mayor fabricante de celulares del mundo cuenta con una campaña a escala mundial, con el fin de crear una identidad más fuerte de la empresa.

La campaña intentará mandar un sólo mensaje a todos los países donde se vende Nokia, una estrategia diferente a la anterior, en que se usaban diferentes imágenes y mensajes para distintos países.

La compañía esta muy relacionada con los universitarios, aunado a las cosas que ellos les interesa como la moda, pues su modelo 7610 es totalmente fashion.

La empresa en su último informe anual reportó un gasto mercadológico de 2,552 millones de euros, lo que representa 8.7% de sus ventas a nivel mundial.

09 Swatch Su filosofía: mantenerse joven

“Si hay una cosa que no cambia en Swatch es que todo cambia”, asegura Alexander Kull, director general de The Swatch Group México, la compañía de relojes que cambió la percepción de lo que se conocía como una maquinaria suiza: muy buena pero cara.

Ahora, se ofrece calidad a un precio accesible.

Kull, comenta la estrategia de mercadotecnia: “Somos muy honestos, ahora a los chavos ya no les puedes contar cualquier historia, ya que la publicidad que realizas tiene que ser verídica; le tienes que meter emociones, diseño y colores a los productos para que tengan alegría de vivir.

La segunda, es reflejar nuestros valores, y por último tener una comunicación muy juvenil para los consumidores que no se conforman”.

Swatch ha diversificado su mercado a través de la joyería, y para mantenerse frescos y reinventarse, la empresa cuenta con un lema: cada uno de los miembros de la compañía tiene que mantener un niño en su cabeza.

10 HP Por el camino de la reinvención

Otra de las empresas le apuesta al segmento joven es HP. Moisés Avelar, director del �?rea de Negocios PSG Consumo, menciona que los esfuerzos de su compañía están encaminados a la atracción del sector juvenil: “El público joven es uno de nuestros predilectos, es por eso que nos concentramos en innovar en tecnología”.

Al comentar sus estrategias de mercadotecnia, Moisés Avelar, finaliza: “Hemos venido desarrollando y seguiremos apostando a la innovación constante, mucho énfasis en el diseño y un fuerte empuje promocional a nuestros productos en este back to school.

Los universitarios son las personas a las que uno llamaría lideres, por estar al tanto de las innovaciones tecnologías”.

Fuente: El Porvenir

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